「公正」な価格とは

　ノーベル経済学賞を受賞したリチャード・セイラーの貢献について、もう一つ考えてみよう。「公正（フェア）」という視点である。

　セイラーは、行動経済学者のダニエル・カーネマン、経済学者のジャック・クネッチと共同で、一般市民が、商品の価格や従業員の賃金、企業の利潤などに関して、どんな場合に「公正」あるいは「不公正」とみなすのかについて調査し、市民がそのように判断する理由を探った。

公正という概念は、古来さまざまな学問分野で研究されており、哲学や社会学、法学、経済学でも盛んに研究されてきたが、決定的な定義は存在しない。セイラー等はその考え方の一つを提示し、公正が損失回避や保有効果と密接な関係があることを明らかにした。

「公正」と「不公正」の境界を見る実験

　セイラー等は、次のような内容について一般の人に電話でアンケートを行ない、人々が価格の変動について公正とみなすかどうかを調査し、またそれがどのように判断されるのかを考察した。

　回答者はシナリオを聞き、そこでの企業の行為を「完全に公正」「容認できる」「不公正」「きわめて不公正」の4つから選択したが、集計は、前2者を「容認できる」、後２者を「不公正である」に分けてなされた。

質問1
　金物屋が雪掻き用シャベルを15ドルで売っていた。大雪が降った次の朝、この店はシャベルを20ドルに値上げした。

　【容認できる18％，不公正である82％】

　このように需要が急増した場合に、供給がすぐに増えないのであれば、価格が上昇するのは標準的経済学ではまったくふつうのことである。セイラーによると、標準的経済学を学んでいるビジネス・スクールの学生たちに同じ質問をしたところ、「容認できる」76％、「不公正である」24％という答だった。

彼らはエコノの考え方が染みつき、ヒューマンの感覚を忘れてしまったのだ。

　調査の結果分かったことは、ある行為や状態の変化が公正かどうかは、参照点（基準となる点）とそこからの移動の方向に基づいて判断されることである。したがって、参照点がどこにあるのかが重要となる。

　まず消費者は、いつもの慣れ親しんでいる価格は、自分たちの持っている当然の権利と考えている。言いかえれば現状の価格が「参照点」であって、そこから価格が上昇することは「損失」であるとみなす。権利を持っているとすれば保有効果が働き、損失回避性によって、それを失うことは、きわめて避けるべき事態となる。すると、それが「不公正である」という感覚を生むことになるのである。特に企業がコストの上昇によって値上げするのでなければ、消費者は自分たちの権利が侵害されたと受けとるのである。

質問2
　人気車種の供給が不足しており、購入希望者は2ヶ月待ちの状態である。ある自動車ディーラーは、今までは価格リスト通りの価格で販売していたが、この車種についてはリストより200ドル高く設定した。

　【容認できる29％，不公正である71％】

質問3
　人気車種の供給が不足しており、購入希望者は2ヶ月待ちの状態である。ある自動車ディーラーは、今までは価格リストの価格より200ドル値引きして販売していたが、この車種についてはリスト通りの価格で販売した。

　【容認できる58％，不公正である42％】

　質問2と3では、値上げ額が同じであるにもかかわらず、消費者の受けとる公正感はかなり違っている。質問2では、リストの価格が参照点となり、そこからの顧客にとっての損失は不公正であるとみなされている。

　一方、質問３では、参照点は不明確である。割引価格が参照点であるとすると、リスト通りの価格は損失であるが、リスト価格が参照点であるとすれば、得られなかった利得が生じることとなり、不公正感は小さい。この後者の見方をする人が多かったことになる。